▲2025年的618大促開局顯得有些不一樣。圖/IC photo
在一度陷入“復(fù)雜玩法”與“低價(jià)內(nèi)卷”的電商環(huán)境中，2025年的618大促開局顯得有些不一樣。
天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日晚9點(diǎn)，已有217個(gè)品牌在天貓平臺(tái)成交破億。三方機(jī)構(gòu)易觀商業(yè)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)則顯示，5月13日到26日期間淘寶天貓平臺(tái)家電、美妝、服飾行業(yè)的同比增速達(dá)20.8%、8.5%、9.1%，值得注意的是，這個(gè)成交量是在平臺(tái)方主動(dòng)改變大促玩法的情況下取得的。
今年天貓618仍然保持著折扣力度，但使用規(guī)則卻面向“簡(jiǎn)單便宜”，進(jìn)行了徹底的簡(jiǎn)化重構(gòu)。“品牌官方立減85折”代替了經(jīng)典玩法“滿300減50”，而在此基礎(chǔ)上，天貓618第二波針對(duì)平臺(tái)會(huì)員，推出一種全新的大額消費(fèi)券，筆筆可打9折。也就是說，今年的天貓平臺(tái)大幅簡(jiǎn)化了以往電商大促的玩法，直接取消湊單滿減，實(shí)行無門檻直降。
取消湊單滿減，可以說是今年618開局期間最具話題性的動(dòng)作之一，對(duì)相關(guān)平臺(tái)而言也相當(dāng)于一次自我革命。雖然電商促銷活動(dòng)中，復(fù)雜的湊單玩法和“做數(shù)學(xué)題”經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽，但由于這些機(jī)制能夠刺激消費(fèi)者多“湊單”，以提升總成交量，行業(yè)一直存在擔(dān)心，認(rèn)為取消“滿減”附帶的繁復(fù)規(guī)則可能會(huì)對(duì)交易數(shù)字造成負(fù)面影響。
目前，至少從“上半場(chǎng)”成績(jī)看，這一新設(shè)計(jì)，不但沒有減損消費(fèi)者和商家的參與熱情，反而提升了用戶認(rèn)同感與品牌成交額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓618第一階段，參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。
根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“易觀數(shù)字商業(yè)”的分析，淘寶天貓取消湊單滿減還在行業(yè)起到示范效應(yīng)。易觀判斷，2025年“618”大促第一周期的最大特點(diǎn)是平臺(tái)簡(jiǎn)化玩法，提效提質(zhì)成為關(guān)鍵，簡(jiǎn)化玩法或?qū)⒂绊懫脚_(tái)GMV（商品交易總額）同比增速，但有望降低湊單導(dǎo)致的退貨率，除去增長的“水分”。
在優(yōu)惠機(jī)制簡(jiǎn)化的情況下，淘寶天貓?jiān)?025年618第一周期成交仍增長了9.2%?？梢娫趨⑴c門檻更低的情況下，消費(fèi)者展現(xiàn)出更加充分的需求與認(rèn)可，提升了618的增長質(zhì)量。
由于今年各大平臺(tái)的“618”進(jìn)程剛剛過半，天貓、抖音等平臺(tái)方取消湊單滿減的新舉措最終會(huì)如何影響到GMV還需觀察，但從開局?jǐn)?shù)據(jù)看，至少在品牌成交量方面是起到了正面效果。
一直以來，電商大促越來越復(fù)雜，消費(fèi)者下單的同時(shí)受困于“數(shù)學(xué)題”，對(duì)此痛惡久矣。電商平臺(tái)并非不了解用戶的這一痛點(diǎn)，但改進(jìn)的步伐難以邁出，一個(gè)重要原因是近年來愈演愈烈的內(nèi)卷趨勢(shì)，使得電商平臺(tái)之間既要“卷”低價(jià)，又要應(yīng)對(duì)各方越來越復(fù)雜的利益訴求，促銷活動(dòng)的規(guī)則也隨之變得層層疊疊，讓普通消費(fèi)者直呼看不懂。
然而時(shí)間到了2025年，原來的內(nèi)卷玩法已經(jīng)難以為繼，“反內(nèi)卷”已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行各個(gè)領(lǐng)域必須面對(duì)的共同命題。2024年7月30日的政治局會(huì)議上，首次提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，此后“反內(nèi)卷”被不斷強(qiáng)調(diào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論指出，低水平的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)、壓縮創(chuàng)新空間、讓用戶也難真正受益，最終導(dǎo)致多輸結(jié)局。
正是在這一宏觀大背景與新的行業(yè)共識(shí)下，天貓618的一系列簡(jiǎn)化舉措成為率先落地的試水之戰(zhàn)。從“滿減”變“立減”，從“湊單”變“無門檻”，從“規(guī)則復(fù)雜”變“直接打折”，助用戶回歸“理性消費(fèi)”與“愉快購物”的初衷。
破除“湊單”陋習(xí)的最大障礙實(shí)際還是來自市場(chǎng)，消費(fèi)者變“理性”，其代價(jià)是不是商家就要少賣貨呢？但從天貓618的最新初戰(zhàn)數(shù)據(jù)看，對(duì)于“更簡(jiǎn)單便宜”的大促，消費(fèi)者還是認(rèn)可的，并通過“真金白銀”進(jìn)行了投票。
電商平臺(tái)喊了很多年“簡(jiǎn)化大促”，少有真正具有平臺(tái)級(jí)別影響力的舉措。天貓618此次試水的落地，實(shí)際上打破了長久以來困擾中國電商業(yè)的一個(gè)迷思：中國消費(fèi)者只對(duì)價(jià)格敏感，而不關(guān)注其他層面。
但事實(shí)證明消費(fèi)者并不是無原則地歡迎低價(jià)，其在意的是更省心的交易，是優(yōu)質(zhì)商品、品牌商品在大促中所實(shí)現(xiàn)的更低價(jià)格。電商平臺(tái)在大促中提供又低價(jià)、又簡(jiǎn)單的購物體驗(yàn)，才是消費(fèi)者最歡迎的。
5月21日，北大國發(fā)院的“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）發(fā)布，這是首個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際購買行為的品牌榜單。同時(shí)發(fā)布的還有“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）和“線上品牌購買力指數(shù)”（BPI）。
數(shù)據(jù)顯示，從2023年一季度到2025年一季度，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)從59.42升至63.38，全國消費(fèi)者所購品牌的平均評(píng)分在兩年間增加近4分。2024年四季度相較基期指數(shù)增加11.5個(gè)百分點(diǎn)，2025年一季度相較基期指數(shù)增加6.7個(gè)百分點(diǎn)。這些表明，過去兩年我國消費(fèi)品質(zhì)顯著提升。
從季度環(huán)比看，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)具有線上市場(chǎng)的季度波動(dòng)特點(diǎn)。在有“6·18”的二季度、有“雙11”的四季度，電商促銷活動(dòng)有力拉動(dòng)品牌消費(fèi)，指數(shù)均出現(xiàn)顯著上升。
這實(shí)際上構(gòu)成天貓618變革的另一重宏觀背景，即消費(fèi)者對(duì)品牌商品的需求日益增強(qiáng)，在實(shí)際需求端，在“質(zhì)價(jià)天平”上，砝碼正在從“卷低價(jià)”向“求品質(zhì)”撥動(dòng)。
天貓簡(jiǎn)化618的嘗試，本身是一種有價(jià)值的信號(hào)。從拼低價(jià)到拼品牌，從復(fù)雜玩法到簡(jiǎn)明優(yōu)惠，電商平臺(tái)開始告別行業(yè)慣性思維，構(gòu)建新的長期價(jià)值，同時(shí)也將據(jù)此掀起新一輪自我更新和自我重構(gòu)的浪潮。
撰稿 / 北州（媒體人）
編輯 / 遲道華
校對(duì) / 柳寶慶
