“現(xiàn)在進店的客戶更多是看，不會直接試駕試乘以及要求現(xiàn)場算價格，明顯感受到客戶的購車意向不是很明確?！杯h(huán)京地區(qū)一家寶馬4S店的銷售人員小宋對新京報貝殼財經(jīng)記者說。作為德系豪華車一線銷售人員，他感覺預期中的“銀十”客流還未到來。
近日，新京報貝殼財經(jīng)記者走訪環(huán)京地區(qū)多家寶馬、奧迪、奔馳等德系豪華品牌4S店發(fā)現(xiàn)，即便是周末，店里的客流量與自主高端品牌相比仍有一定差距。而在工作日，面臨客流量收窄的情況，銷售人員以聯(lián)系意向客戶和線上直播營銷攬客為主。
終端市場的表現(xiàn)也正是德系豪華車在中國市場的寫照。今年前三季度，寶馬、奔馳、奧迪等德系豪華車在中國市場的銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。
中國市場成德系豪華車銷量下滑幅度最大市場
寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度和前三季度，寶馬全球銷量均實現(xiàn)了不同程度的上漲，但在中國市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。第三季度，寶馬在中國市場交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%；今年前三季度寶馬在中國市場的累計交付量為46.4萬輛，同比下降11.2%，成為其全球唯一下滑市場。寶馬方面也坦言，中國市場的目標銷售額并未如預期般增長。
奔馳也同樣在中國市場面臨挑戰(zhàn)。今年第三季度奔馳在中國市場的銷量為12.5萬輛，同比下降27%；今年前三季度奔馳在中國市場的銷量為41.8萬輛，同比下滑18%，中國是其銷量下滑幅度最大的市場。
奧迪并未公布前三季度在中國市場的具體銷量，但今年上半年，奧迪在中國市場的銷量同比下滑超10%。
保時捷遭遇更為嚴峻的挑戰(zhàn)。今年前三季度在中國市場銷量為3.22萬輛，同比下降26%。對于銷量的下滑，保時捷方面稱是市場環(huán)境嚴峻，尤其是在豪華車市場，中國市場競爭激烈。
假期的成交量并未達到小宋的預期目標。小宋說，銷售壓力越來越大，很多意向客戶最終選擇了自主品牌的高端車型。
在新京報貝殼財經(jīng)記者走訪期間，看車咨詢的客戶并不多，也并未試駕試乘。此外，店內部分車型仍有較大幅度的優(yōu)惠，環(huán)京地區(qū)一汽奧迪4S店一位銷售人員稱，店內現(xiàn)有膨脹金活動，例如5000元抵9000元，不同車型膨脹金福利不同。車型也有不同程度的優(yōu)惠，例如奧迪Q5L可優(yōu)惠12萬元，奧迪A7可優(yōu)惠17.65萬元。環(huán)京地區(qū)一奔馳4S店的銷售人員介紹稱店內多款車型的優(yōu)惠都在10萬元以上。
而位于環(huán)京地區(qū)商場內的一家上汽奧迪4S店則顯得更為冷清。銷售人員小汪稱，商超內人流量并不少，但大多數(shù)只是逛逛，很少能轉化為意向客戶乃至實現(xiàn)成交。店內直播現(xiàn)在已成為日常必備工作，通過直播吸引客戶。
市場份額被自主品牌蠶食
多位銷售人員不無感慨，認為如今同等價位車型的選擇越來越多，選擇豪華車不一定就要選擇德系品牌。有德系豪華車車主對新京報貝殼財經(jīng)記者說，置換時可能會優(yōu)先選擇電動車，也會考慮智能化功能等因素。
在20萬元至40萬元價格區(qū)間內，與德系豪華車競爭的車型越來越多，特斯拉、問界、理想、蔚來、小鵬、坦克等在該價格區(qū)間內均有車型。而在50萬元以上的細分市場，比亞迪仰望、猛士、尊界等也有車型搶占份額。
自主品牌在各個價格區(qū)間與德系豪華車展開正面競爭，壓縮其市場份額。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，當下車不僅用來開也用來休閑，中國自主品牌高端電動車實現(xiàn)了豪華駕乘，以及智能化體驗，車內空間場景大幅延伸，功能大幅提升，而德系豪華車仍處于簡單駕乘體驗。因此，在高端豪華車市場，自主品牌替代德系車的現(xiàn)象極其明顯。
中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會最新數(shù)據(jù)顯示，德系品牌的零售市場份額從今年1月的18.4%跌至9月的14.3%。今年9月豪華品牌零售份額為10.8%，同比下降0.8個百分點。
電動化步伐仍需加快
在電動化、智能化方面，德系豪華車在中國市場的表現(xiàn)仍相對較弱，電動化車型銷量仍有待提升。以寶馬iX3、iX1為例，易車數(shù)據(jù)顯示這兩款車型今年前9個月的月銷量均各自維持在千余輛，而寶馬iX3在9月的銷量不足百輛。
德系豪華車銷售人員告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，店內成交量仍以燃油車為主，在消費者認知中更傾向于其品牌的燃油車。
汽車行業(yè)資深分析師梅松林分析，德系豪華車承壓有三方面原因，一是智能電動化轉型尚需努力，包括特斯拉、蔚來、理想、問界等新勢力豪華品牌強勢崛起，擠壓了傳統(tǒng)豪華車市場；二是消費者對購買豪華車更加謹慎；三是豪華車性價比不高，促使部分豪華車意向購買者持觀望態(tài)度。
在中國市場，德系豪華車的轉型步伐也在加速。寶馬新世代iX3將于明年實現(xiàn)國產(chǎn)；奔馳明確提及將推出電動GLC、電動C-Class等更多適應中國本土化需求的電動車型；奧迪PPE豪華純電平臺首款中國專屬長軸車型已亮相，推出全新電動化品牌AUDI。智能化方面，寶馬、奔馳和奧迪相繼和中國本土科技企業(yè)合作。
面對全球電動化浪潮沖擊，德系品牌進行了電動化戰(zhàn)略調整，例如奧迪撤回原定于2033年停止研發(fā)和銷售內燃機汽車的計劃，不再設定明確的內燃機退出時間表，在2024年至2026年期間推出全新的內燃機和插電式混合動力汽車系列。奔馳也調整了2030電動化戰(zhàn)略；寶馬則重啟增程式混動技術。
對于如何穩(wěn)固發(fā)展，在梅松林看來，豪華品牌應保證品牌形象，打造其技術、產(chǎn)品以及服務基石，同時也要穩(wěn)定好基本盤用戶。此外，在中國市場應全方位提升資源配置效率，例如充分利用包括傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車在內的中國供應鏈優(yōu)勢，針對中國市場二次開發(fā)本土化產(chǎn)品等。
新京報貝殼財經(jīng)記者 王琳琳
編輯 岳彩周
校對 穆祥桐
